●广告推广模式已经落伍，现在必须建立以服务为导向的新模式。

　　●2006年上海地区保健行业的市场调查数据显示，近八成受访者认为保健品的疗效并不明显，近九成认为保健品有夸大和虚假宣传。

　　●已经在做宣传和推广的产品必须重新开始，相当一部分企业在短期内将因此而增加资金支出，但这是行业从无序到有序的必由之路。

　　国家食品药品监督管理局日前正式发布了《保健食品命名规定(试行)》，要求保健品的名字不得使用功能名称。这一为规范保健食品申请注册命名的法规，在业内人士看来，预示着国家全面整顿保健品市场的开始。

　　从命名下手

　　在新规定中，对保健品品牌名和通用名首次做出了明确规定，除了“高效、速效”等夸大和绝对化的语言不能使用外，还不能使用明示或者暗示治疗作用的词语，也不能使用功能名称及其谐音字或形似字。按照这一规定，绝大部分保健品都需要改名。专家表示，这对保健品企业来讲，肯定会产生阵痛。

　　中国保健协会保健品市场委员会有关人士表示：“已经在做宣传和推广的产品必须重新开始，相当一部分企业在短期内将因此而增加资金支出，但这是行业从无序到有序的必由之路。”

　　以前保健品行业都只为产品而宣传，这种短、平、快的产品营销模式往往容易催生炒作和欺诈行为。此次保健品命名新规的出台，仅仅是国家整顿保健品市场的前奏，“最终是要改变目前保健品行业以策略为主的短期行为，通过建立企业营销模式，进而形成统一的国家战略，企业再在国家战略的基础上制定自身的长远发展计划。”

　　不过，新规定的出台还是让部分企业忐忑不安：国家是否应该有条件地放宽驰名保健品命名，新规定对其冲击会很大。

　　40项标准在酝酿中

　　事实上，推动这一轮保健品市场整顿的原因是复杂的。早在今年年初，已有业内人士传出国家相关部门下半年将出台相关文件，对保健食品市场进行整治和监管。

　　依据中国保健协会保健品市场工作委员会发布的统计数据显示，去年共有9种保健食品批文被撤销，违法情况均为非法添加化学成分。与此同时，2006年上海地区保健行业的市场调查数据显示，近八成受访者认为保健品的疗效并不明显，近九成认为保健品有夸大和虚假宣传，保健品行业暴露的问题再度成为业界关注的焦点。

　　对于上述两个数据，中国保健品协会的相关负责人指出，缺少行业标准是导致低水平重复建设及其他诸多问题的最主要原因。

　　“应该说此次中国保健协会主动发起标准的制定，相当程度上反映了业内尤其是大企业的声音。没有标准，很多企业摸着石头过河，不可能实现大的发展。”保健品市场资深人士表示。

　　中国保健协会已向会员企业发出全面启动保健食品、保健用品、保健器械等技术标准、管理和工作标准的制定的通知，目前相关标准正在酝酿中。

　　据透露，此次标准的制定将以原材料、辅料标准的制定为主线，将以行业急需、先易后难、“三标合一”(即技术限值、检测方法、标准样品三标并进)、能与国际接轨为原则，估计从今年下半年开始将有40项标准陆续出台。

　　洗牌是必然

　　公开资料显示，到目前为止，我国还没有出台对保健功能的规范性描述文件，企业缺乏宣传依据，有些企业从一开始就陷入低研发、高广告投入的怪圈。

　　据统计，保健品企业中六成以上属于中小企业，六成以上的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，并过度依赖广告促销。

　　业内人士普遍认为，目前，部分不法企业添加违禁成分成了偶然中的必然。随着保健品GMP审查认证和政府监管力度的加大，行业已经开始随之出现了较大幅度的淘汰，依靠短期行为的不正规企业能生存下来的越来越少。另据不完全统计，去年广东省的保健品经销代理商中有50%亏损。

　　对此，权威人士认为下游经销商的亏损并不能说明生产企业利润空间少：“代理商亏损是由于其没有依据上游生产企业的政策新环境作销售理念更新，广告推广模式已经落伍，现在必须建立以服务为导向的新模式。当然，代理商的收益情况自然会反映到生产企业那里，这会加速淘汰那些依旧沉迷于短平快模式的生产企业。”

　　目前，业内专家和企业代表均认为，新一轮整顿期间，保健品行业洗牌是必然的。他们表示，能顺利适应新规定和新标准，保住批文并先前已通过GMP的保健企业，将成为未来行业的主力。