电视购物是电视媒体实施品牌战略的体现，是典型的电视品牌联盟。《中国电视购物行业标准》的起草和制定，能够净化电视购物行业的不良风气，从而树立整个中国电视购物应有的形象和品牌。 受国家有关部委委托，以北京邮电大学、清华大学、中国传媒大学、央视索福瑞媒介研究的各领域研究精英为班底组成的《中国电视购物行业标准》起草小组日前成立，正式着手起草我国第一个围绕电视购物所做的行业标准。 电视购物存在三大问题 电视购物实际上指的是电视购物节目。80年代初，美国联邦通信委员会（FCC）出台了有关规定，将电视购物正名为“电视购物节目”，与传统广告进行明确区分。因此，电视购物成为电视媒介品牌的一个组成部分。 考察我国电视购物的发展进程，综合剖析当下各种电视购物运营模式，可以看出，电视购物实际上是电视媒体实施品牌战略的体现。如果电视购物的经营主体本身隶属于电视台，像中央电视台中视购物、湖南快乐购物、河南欢腾购物等电视台由下属的产业开发公司来运作这项目，由此可以看出，这种购物方式是消费者在充分信任电视品牌的基础上，电视媒体品牌的有效延伸经营。此时的电视购物，是品牌扩张的产物，是电视媒体品牌的副品牌。如果电视购物的经营属于合资合作经营、或由专业电视购物公司，或者直销公司购买电视媒介的广告时段，这就需要从品牌联盟的角度来考察。 从品牌的视角审视我国当下的电视购物，主要存在下述问题： 一、电视购物混同于电视节目，对电视媒介品牌是一种稀释。电视购物绝大多数属于“广告”而非“节目”，缺少电视节目应有的“思想性、艺术性、趣味性”等元素，而吆喝、叫嚷充斥电视荧屏。随意的节目时长、随机的胡乱表演，甚至一些低俗色情的镜头也屡屡出现，危害了电视品牌。据统计，全国各级电视台每天有超过15000小时的过剩时段，原本无人问津的垃圾时段，却是电视购物的“香饽饽”。电视购物广告往往达到30分钟甚至更长时间，渗透着故事化人情味，加上一些影视明星的助阵，让受众不由自主地把它当作电视新闻来接收。 二、品牌延伸，停留在表面文章。品牌延伸是一种“影响的传递过程”。电视购物应该应用受众对电视媒体的特殊感情，通过研究开发有自身特色的产品，打上“电视品牌标识”传递影响。我国的电视购物经营之所以饱受诟病频遭诘问和打压，重要原因之一就是单纯追求短期经济效益，没有很好地进行适度品牌延伸。 三、缺少品牌核心竞争力。国内的电视购物经营机构，没有研发部门，新产品开发还停留在理想和空想状态，自然也就没有创新产品。一些电视购物频道在忙着与超市竞争零售商品价格，或者与百货公司争抢货源。还有的电视购物频道则满足于广告置换的积压商品。国外电视购物在产品研发方面的经验值得我国电视购物借鉴。 一般来说，成熟的电视购物企业有15%左右的专业力量从事市场调研和新品研发。据了解，美国克维思电视购物公司单从中国进口的贴牌产品，每年高达10多亿美元。LG购物频道背靠的是规模庞大的LG集团，门类覆盖电子、服装、建筑、化学以及日常用品等等。LG电视购物从中进行品类挑选、物流调配，自然近水楼台，收放自如。看准了中国电视购物的软肋，韩国方面“口出狂言”要独吞中国电视购物市场。 四、品牌联盟，陷入了迷惘境地。电视购物与其他电视购物公司的合作，电视购物与售卖产品供应商的合作，都是典型的电视品牌联盟。我国电视购物经营的尴尬局面，就是没有充分考虑品牌联盟的动因和如何选择理想的品牌联盟战略伙伴。有的电视购物节目由于只是考虑短期效益，对联盟企业缺少甄别，无法把握产品质量和售后服务，当消费者发现问题、出现销售危机时，往往手忙脚乱，不知所措。 确立标准成当务之急 斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中，告诫人们品牌联盟应该注意的方方面面，比如联盟企业有没有持续发展的远景发展目标？联盟企业有没有好的经营理念与企业文化？联盟企业有没有强烈的社会责任感和职业道德意识？联盟企业是否具有现代经营管理的能力？全面的企划能力及品牌塑造能力？等等。特许经营是品牌联盟的重要形式，其中的3S原则（Simplization简单化，Standardization标准化，Specialization专业化）,是其中的基本准则。而在我国电视购物特许经营时，极少采用“3S”原则。 凡此种种，我国电视购物时时惹来“杀身之祸”。2006年8月，国家广电总局痛下决心，停播5类电视购物广告节目，引发行业内外的巨大振荡，有些电视购物公司从此撤离了这个曾经“一本万利”的宝库，有些电视购物频道也开始重新审视这个电视产业“新的增长点”，我国电视购物开始重新“洗牌”。 经过两年多的大浪淘沙，我国电视购物“沉渣散尽，真金闪熠”。一大批规模小、资质低、影响差的电视购物企业顷刻间“如鸟兽散”，还给我国广大电视购物消费者一方净土。在新的市场环境中，一批实力雄厚、遵诚守信的老牌企业重抖精神，推出了高技术含量的新产品。国内知名企业如海尔、长虹、爱国者等充分意识到电视购物的独特魅力，纷纷伸出橄榄枝，向电视购物要市场。国际知名品牌也相继从中国电视购物市场屡屡尝到甜头，不断增大了在该方面的投入力度。 尤为令人振奋的是，以电视品牌扩张为特征的购物频道生机勃勃，成为电视产业强势勃兴的利器。上海东方CJ、重庆GS等合资电视购物频道发展势头强劲，中央电视台中视购物的横空出世，带给人们对电视购物国家级品牌的希望。湖南快乐购物的异军突起，是湖南电广传媒经典的品牌营销范例，是中部文化产业的一枝奇葩。加上一批数字电视购物频道的连续涌现，我国电视购物的“深蓝海”时代正在到来。 因此，在“三网融合”的前夜，探讨新时期中国电视购物的发展状况，特别是数字电视快速发展、电视购物面临新的机会和多重变数的背景下，求索当下中国电视购物的发展空间和运营战略，从品牌的角度思考电视购物如何与电视媒介品牌并行不悖、从行业标准方面规范行业内部机制、联合多方力量，确乃当务之急。 在国际金融危机席卷全球、直接影响到中国企业特别是外向型企业、中国正在全力推进拉动内需的紧要关头，中国电视购物有着前所未有的际遇和使命。 行业标准关注四个方面 制定《中国电视购物行业标准》，工作浩繁，充满挑战。为了净化电视购物行业的不良风气，树立整个中国电视购物应有的形象和品牌，引导无店铺销售这个新型商务模式健康有序发展，《中国电视购物行业标准》将对如下方面重点关注： 一、电视购物频道的标准体系。纵观全球电视购物发展历程，都有一个大发展大融合的时期。中国电视购物频道目前处于无序发展状态，正式经过广电总局批准的电视购物专业频道数量不到实际运营数量的10%。经过规范，中国电视购物频道必将沿着规模化、品牌化方向发展。 二、电视购物公司的标准体系。电视购物公司必须具有明确的资质，因些标准对注册资金将设置准入门槛，对经营区域、经营品类会有精确要求。对“二人转公司”、打一枪换一个地方的公司、屡屡“惹事”侵犯消费者权益的公司，将采取措施，使之从行业消遁。 三、生产厂家的标准体系。生产厂家是电视购物的源头，直接涉及到消费者利益。生产厂家的资质信誉、研发能力等都是标准重点考虑的元素。此外，如何让民族老字号焕发青春，如何鼓励创新型企业、成长型企业与我国电视购物共同发展，也在条款中有所体现。 四、电视购物节目内容、主持人等也会有相应规定。电视购物节目长度最长不得超过30分钟，内容中不允许使用虚假的化妆术、特技效果，不得虚构专家、权威人士，主持人也须经过培训达到标准取得资格。对出现在电视购物节目中的演艺明星、权威专家名流等，考虑实行登记备案制度。 对电视购物呼叫中心、电视购物物流、电视购物网络，以及电视购物消费者投诉和处理意见等方面，标准都将有详尽的规定。总之，电视购物就是我国电视业长期轻慢忽视的领域，现在正处于规范发展的机遇期。标准的出台将推进我国电视购物的快速健康发展，改变我国电视业长期以来一直在激烈竞争压力中拼杀的局面，让电视台之间、电视频道电视栏目之间、电视媒介与其他媒介之间的节目大战、活动大战、广告大战等成为过眼烟云。 3000亿元的朝阳产业 电视购物是一个横跨传统广播、电视、报纸、杂志等大众传媒及电信传播、商品零售和物流等多个领域、适应现代消费方式、具有良好发展前景的新兴产业。2007年，全球电视购物总规模约1000亿美元，并以每年超过20%的速度增长。 在我国经济持续高速增长、人民群众消费能力不断提高、市场潜力巨大的情况下，广播、电视、报纸、杂志等传统媒体，以及互联网、手机媒体、车载媒体等新型媒体，都将利用电视购物这一方式进一步拓展自己的产业发展链，开辟新的经济增长点。据有关机构统计，目前我国电视购物仅占零售市场的0.1%，而韩国达4%，美国达7.7%。中国在这一行业的增长空间很大，若按中国零售市场近年来的增长速度计算，到“十一五”末，全国电视购物市场规模可达3000亿元人民币。 电视购物作为新时期现代服务业的一种崭新形态，将与广播购物、报纸杂志购物、网上购物、电话购物和新媒体购物等一起构建成我国未来现代服务业的靓丽风景，成为抵御国际金融风暴、拉动内需、对国家经济结构调整产生积极促进作用的中坚力量。《中国电视购物行业标准》，可望为从业者创造良好的发展政策环境和公平的市场环境，实现电视行业、购物企业、劳动就业和国家经济的多赢格局。 作者系北京邮电大学教授，中国电信传播研究中心主任，《中国电视购物行业标准》起草小组组长。 |